第5章 第1節 內容運營

推薦給朋友

● 隨著綜藝節目《中國有嘻哈》在國內熱播及眾多說唱藝人人氣高潮,嘻哈音樂已經迅速從地下上升為主流文化。 1、你如何看待《中國有嘻哈》此類綜藝節目及參與藝人在樂壇迅速走紅的現象? 2、網易云音樂作為一個主導青年文化的娛樂類應用,面對嘻哈音樂在國內的迅速崛起,你認為它應該充當一個怎樣的角色,如果你是網易云音樂的一名音樂編輯,在這樣的環境下你會做些什么?

參考回答:

1《中國有嘻哈》此類綜藝節目及參與藝人在樂壇迅速走紅的現象的看法

1.1在內容為王的當下,綜藝節目題材直接決定內容的形式和延展性。《中國有嘻哈》的題材是目前在國內還沒有被用戶普遍接受的嘻哈音樂,其對用戶來說是比較陌生、小眾的,《中國有嘻哈》的出現給用戶帶來新鮮感和神秘感。

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1.2嘻哈音樂的詞簡單直白,迎合年輕用戶的情感需求。此外,嘻哈藝人的穿衣打扮、表演風格、生活態度等,都給人一種非常有個性、陽光自我的感受,這符合當下Z世代用戶群體的情感需求,這批用戶也成為口碑傳播的種子用戶。

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1.3節目藝人在微博上對節目的宣傳在熱度提升上起到很大作用,特別是流量明星,比如吳亦凡目前的微博粉絲4600+w。

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2網易云音樂在面對嘻哈音樂崛起時扮演的角色

緊跟熱點,增加嘻哈音樂的版塊、歌單、版權。

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3如果我是網易云音樂的音樂編輯

上線rap歌單,拿到盡量多的嘻哈音樂的版權。

● 你覺得優酷網的綜藝頻道怎么運營算是成功呢?

參考回答:

1首先,要抓住“泛文化”這個市場新增量,不斷拓展內容視角,滿足用戶“千人千面”的需求。真人秀、脫口秀、輕綜藝、真人秀+脫口秀、甚至是紀錄片等綜藝類型節目都可以成為“泛文化”的表達形式,在綜藝的定義上擺脫束縛,采用用戶偏好的方式去創作節目,進一步驅動市場對綜藝節目的細分和孵化,發掘新的內容品類。

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2其次,穩固在圈層文化領域的定位,垂直內容繼續深耕細作,發力圈層爆款,強化“這就是”等系列的品牌效應,搶占用戶心智。

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3最后,通過綜藝IP續存、產業鏈轉化、跨界營銷等進行流量變現,比如可以讓一些優質的綜藝IP跳出所在圈層,活躍至生活各個領域,同款周邊進行開發并在淘寶天貓、優酷漫畫等上線。

● 網易云一年一度的云創大會要來了,此次大會我們會以網絡安全和大數據可視化為主要推廣產品,你作為網易云的內容運營,需要為此次云創大會策劃整體的推廣方案,包括但不僅限于推廣的形式、渠道、內容、節奏、費用等。

參考回答:

"網易云創大會推廣方案
(1)推廣形式:以性價比較高的海報,H5通過朋友圈傳播為主,傳統的PR宣傳也常用。
(2)推廣渠道:以傳統的媒體推廣渠道為主。云產品是面向B端企業客戶的,因此宣傳渠道如果是偏精準的CXO級別的社群較好。
(3)推廣內容:大數據可視化,聯合大品牌做一些聯合活動案例,例如與摩拜合作做杭州騎行數據,或者做一些有趣的話提,例如華為、阿里、網易,海康威視等杭州大公司的下班時間分析。Ps.考生需要對網易大數據、網易大屏等產品有所了解,否則不好作答。
(4)推廣節奏:提前一個月做預熱傳播,在云創大會開始前準備好內容,聯系好合作方和推廣渠道。
(5)推廣費用:最好是資源置換,費用成本盡量低一些。"

● 網易云一年一度的云創大會要來了,此次大會我們會以網絡安全和大數據可視化為主要推廣產品,你作為網易云的內容運營,需要: 1、為此次網易云計算主辦的大會設計一款Slogan,并闡述創意由來。 2、為此次云創大會策劃整體的推廣方案,包括但不僅限于推廣的形式、渠道、內容、節奏、費用等。

參考回答:

1.根據網絡安全大數據可視化為主要推廣產品,可以用:和諧.開放.共榮
  • 網絡安全實則人為攻擊占主因(例如信息泄漏、信息竊取、數據篡改、數據刪添、計算機病毒等),“和諧”一詞以非常柔性的一面來倡導向積極一面的導向。
  • 大數據:以多元形式,自許多來源搜集而來的龐大數據組,需要以“開放”的形式達到互聯網人人共享產品的成果。
  • 網絡安全的保駕護航下,數據開放共享的大環境中,互聯網產品惠及到每個人、每個家庭,最終達到“共榮”的目的。
2.推廣方案分兩個途徑:
  • 線上:各大門戶網站,社交產品、通信運營商、新型自媒體,PGC的方式:行業領袖、技術大咖及產業鏈從業者坐陣……
  • 線下:海報宣傳,門店產品活動(最為關鍵)。因為門店活動的產品展示之最能體現大會的變現主旨,從宣傳推廣的理論到產品展示的變現,是顧客親身體會到產品的科技便捷性。

● "網絡紅人papi醬內容已在多個視頻平臺分發,諸如:優酷、抖音、愛奇藝,但內容均是短視頻為主。 她曾在花椒直播上有過一次不成功的直播。現在假設你是斗魚直播的運營,請擬定一個papi醬的直播運營方案提綱。 運營目標:150W觀看人次,不超過2K條的負面反饋信息。 方案至少要包含: 1.如何打動papi醬再次涉足直播。 2.吸引用戶的方案。"

參考回答:

papi醬在花椒上的第一次直播算不上太成功的一個點是因為,papi醬在短視頻中的聲音經過了變聲處理,而第一次直播的時候真人聲音卻比較像“煙熏嗓”,和大眾的預期產生了偏差。因此,在這次直播中,大眾會期望和papi醬平時的短視頻狀態一致。
所以我策劃的直播主題是“揭秘papi醬的短視頻都是怎么拍出來的”。希望在這次直播中,papi醬真實地展示下自己平時的那些超有趣的短視頻是怎么拍出來的、同事是怎么和自己配合的。

1.如何打動papi醬再次直播:1.直播的主題非常有趣,對于其本身的人設是一次鞏固和加強? 2.直播所能一次性獲得的曝光和討論是短視頻所不能比擬的? 3.我們本身直播平臺也會為直播的良好進行做好鋪墊。
2.如何吸引用戶:“播放量上億的視頻到底是怎么做出來的?!papi醬將首次公開自己的短視頻制作過程”

● 假如你的公司做了一個問答網站,每天網站上會有超過一萬條問題產生,但是在問題產生的7天時間里,只有25%的問題被回答。現在你接到一項任務,需要在3個月時間內,將7天內被回答問題的比例提升到50%以上。你會考慮從哪些方面入手?請簡單說一說你的方案。

參考回答:

首先,我會詳細研究分析數據,研究下只有四分之一的問題被回答的原因是什么?是推薦算法的問題導致大量問題很少被瀏覽到?還是很多問題質量很低用戶不愿回答?或是問題的專業性太強導致回答門檻過高?造成問題的原因不同,解決問題的方案自然也是不同的。
總體來說,有些通用性的解決方法。
1.優化問題發送策略。讓更多與問題相關或者感興趣的人看到相應的問題。舉例來說,給年輕女生首頁推送編程代碼問題肯定是沒那么合適的。
2.通過運營獎勵活動來提升大家回答熱情。比如,可以搭建問答社區的成長體系,回答問題就可以得到積分,最終可以有相應的一些好處等。
3.鼓勵用戶去邀請他人來回答問題,可以相應的雙方都得到一些獎勵。

● 如果你是云音樂評論區內容運營人員,發現評論區負面信息較多,如色情、彼此辱罵、無意義灌水等。你認為出現這種現象的原因是什么?如何改變這種現狀呢?

參考回答:

原因:
1. 對用戶評論行為缺少正面引導;
2. 缺懲罰機制;?
3. 用戶群體擴大造成的客觀結果。

改變措施:
1. 用戶發表評論時,檢測對應敏感關鍵詞,分敏感級別進行提醒或者不予通過;(如生殖器等明顯黃色暴力政治敏感詞匯進行屏蔽,其余關鍵詞按情節跳出提醒)
2. 懲罰機制:對于頻繁被舉報的評論用戶進行懲罰,留出申訴通道。

● B站鬼畜區的轉型會流失原有的用戶(比如哲♂學被封殺,UP主退圈),主站對此的態度或者舉措有什么問題嘛?

參考回答:

● 就近期發生的熱點事件,結合網易云音樂產品調性,想一個簡單的內容策劃方案。

參考回答:

"(1)熱點事件選擇
熱點事件——畢業季
選擇“畢業季”作為選題的原因有:
·在人群覆蓋上,網易云音樂擁有很大比例的學生用戶,以及經歷過畢業季的社會人士。
·在事件影響力上,網易云音樂絕大多數用戶對于畢業季比較熟悉,具有一定程度的關聯度。
·在產品調性上,網易云音樂一直打情懷路線,與“畢業季”離別傷感的動情時刻非常契合。

(2)內容策劃方案
策劃目的:品牌傳播和用戶活躍
目標用戶:大學生,以及經歷過畢業季的社會人士
內容形式:H5
活動時間:5月—6月
傳播平臺:微信(朋友圈)
活動標題:網易云音樂畢業證
活動內容:
·登錄網易云音樂賬號
·根據歷史數據生成畢業證(圖),包括了學歷(用戶等級),學位(經常聽的音樂風格),學分(聽過的歌曲數量),學習時間(從注冊時間到現在)。"

● 請結合日常對視頻網站的關注和觀察,嘗試說一說,如何優化在視頻網站上推廣的內容策劃。

參考回答:

  • 內容優化:視頻網站的定位是在線播放不同種類的視頻,篇幅太長與之無關的廣告插入對網站定位的初衷有喧賓奪主之嫌,影響用戶的體驗。
  • 版式優化:在原有的不同題材(懸疑、神話、古裝……)上,增設明星主演分類(比如劉德華、成龍、李連杰……主演)
  • 共享合作化:即友情鏈接。站內產品、站外合作、搜索引擎……多方綁定合作,共享資源。

    ● 針對你最喜歡的一位歌手或藝人設計一份采訪提綱,不少于10個問題

    參考回答:

    諱莫如深最喜歡的藝人是主持人崔永元

    提綱如下:

    采訪對象:國內資深節目主持人崔永元
    采訪目的:深入了解實話實說背后的勇氣和魄力
    采訪問題:
    1. 崔老師的睡眠障礙精神抑郁好些了嗎?是如何會有這種憂慮導致的精神壓力的呢?
    2. 崔老師的圈子都是明星大腕,資深藝人,按理說普通民眾的買房買車、子女教育等生活開銷完全應付的綽綽有余,那還有什么導致的精神壓力呢?
    3. 說說崔老師出書《不過如此》,成為暢銷書目的原因。
    4. 為什么從央視離職呢?
    5. 為什么會入職中國傳媒大學任教?
    6. 央視主持和大學任教的職業感受有什么不同?
    7. 對于現階段的娛樂圈怎么評價?
    8. 娛樂圈的水真的很深嗎?還是一些自媒體的以小夸大刻意捕風捉影,妄加猜測來吸引粉絲流量的?
    9. 為什么央視旗下的權威媒體不能對娛樂圈的曝光一下,都是自媒體娛樂博主去揭發一些黑事呢?是有什么諱莫如深的嗎?
    10. 對于揭露一些娛樂圈黑暗事件,比如納稅的問題……的原因和勇氣是什么?

    ● 科技產品有「開箱測評」的傳統,近幾年飲食類的測評賬號也生機勃發。那么讓你以化妝品或者服飾為對象,選擇相關的測評主題,講一講測評報告框架。

    參考回答:

    服飾
    測評主題:不起靜電

    測評框架
    • 列舉和調研起靜電場景
    • 用各種起靜電場景對衣服進行測評

    ● 請從娛樂、生活、財經、文化、旅游、情感、時尚這幾個領域中選擇其中兩個,對你選擇的領域進行一下內容細分。

    參考回答:

    娛樂:
    電影(按照年代劃分和按照影星細分)
    電視劇(按照年代劃分和按照影星細分)
    綜藝(按照種類細分)
    八卦(不用過多的細分)

    旅游:
    旅游攻略(按照區域和國家細分)
    游記(按照區域和國家細分)
    隨想(不用過多的細分)

    ● 平時會對哪些內容進行付費?為什么愿意花錢去看或者聽這些內容?

    參考回答:

  • 對職業能力提升教學內容進行付費。因為職業能力關系到糊口薪資和職位晉升,一些還涉及到證書證明,需要通過網上注冊學習,參加考試認證。
  • 對于工作上的技術難點而網上免費回答又千篇一律雷同的模棱兩可內容會付費。因為有些免費的網絡內容大部分是復制搬運粘貼,大同小異,模棱兩可,對于工作技術瓶頸問題沒有一點幫助,甚至會入坑。因小失大,得不償失導致工作bug源源不斷……
  • 對于喜歡看而又沒有免費資源的經典影視劇付費。回顧一些經典影視劇,曾經給我們的童年時光和青春期,帶來了無數美好的回憶!
  • ● 在互聯網平臺,你覺得哪些內容不能發布?另外,你怎么看待網信辦責令快手、抖音、火山小視頻整改以及永久關停內涵段子這些事?

    參考回答:


    不能發布的內容
    1. 攻擊我國***制度、法律制度的內容
    2. 分裂國家的內容
    3. 損害國家形象的內容
    4. 損害***領袖、英雄烈士形象的內容
    5. 泄露國家秘密的內容
    6. 破壞社會穩定的內容
    7. 損害民族與地域團結的內容
    8. 違背國家宗教政策的內容
    9. 傳播恐怖***的內容
    10. 歪曲貶低民族優秀文化傳統的內容
    11. 惡意中傷或損害人民軍隊、國安、警察、行政、司法等國家公務人員形象和***黨員形象的內容
    12. 美化反面和負面人物形象的內容
    13. 宣揚封建迷信,違背科學精神的內容
    14. 宣揚不良、消極頹廢的人生觀、世界觀和價值觀的內容
    15. 渲染暴力血腥、展示丑惡行為和驚悚情景的內容
    16. 展示淫穢***,渲染庸俗低級趣味,宣揚不健康和非主流的婚戀觀的內容
    17. 侮辱、誹謗、貶損、惡搞他人的內容
    18. 有悖于社會公德的內容
    19. 不利于未成年人健康成長的內容
    20. 其他違反國家有關規定、社會道德規范的內容

    對網信辦責令整改的看法
    以高曝光、高流量為目的,不惜代價來爭取用戶的商業模式早已受到質疑。打“擦邊球”,突破道德底線、違背主流價值觀的內容也嚴重擾亂了網絡秩序。無論商業模式以何種形式呈現,都應符合主流價值導向,運營者也同樣有義務完善監管模式。

    ● 你知道的內容運營的方法有哪些?

    參考回答:

    內容運營是指基于產品的內容進行內容策劃、內容創意、內容編輯、內容發布、內容優化、內容營銷等一系列與內容相關的工作,多應用于互聯網行業。為了適應當今數字媒體和社交媒體的發展,保持與顧客對話,品牌在傳統平臺和數字平臺上都需要持續不斷地提供新鮮的內容。歸根結底,無論采用何種溝通渠道,關鍵是最好地溝通品牌信息和強化顧客品牌體驗。
    1.內容生產
    ?? ?明確目標用戶群體特征和需求;
    ?? ?PGC、UGC;
    ?? ?借助熱點/節日/季節等話題進行專題策劃;
    ?? ?針對關注度高的話題跟進升級策劃;
    ?? ?吸睛標題(數字符號/疑問反問/蹭熱點/實用干貨/引用對話/驚喜優惠/戲劇沖突/好奇懸念/對比法則/共鳴法則);
    ?? ?魔性的旋律與歌詞;
    ?? ?通俗押韻容易記憶的宣傳語;
    ?? ?制造用戶談資梗料;
    ?? ?表達用戶內心想法;
    ?? ?有趣的配圖或表情包;
    ?? ?堅持優質原創;
    2.內容流通
    ?? ?人工維護;
    ?? ?算法個性化推薦;
    ?? ?創建活躍有粘性的社區;
    ?? ?專題/維度/場景分類;
    ?? ?Push推送;
    ?? ?EDM營銷;
    ?? ?站內信;
    ?? ?借助垂直媒體平臺;
    ?? ?針對用戶閱讀習慣在最佳時段推文;
    ?? ?給出內容標簽;
    3.內容優化
    ?? ?數據分析(頁面瀏覽次數PV /新用戶訪問數UV /日活躍用戶數DAU /每用戶平均收入ARPU / 每個用戶的總活躍天數TAD / 一定時間內的成交總額GMV /分享率 /回流用戶數 /有效轉化率 /留存率等);
    ?? ?漏斗模型分析等。

    ● 請你列舉三家你認為做內容運營最好的公司(國內外不限),說說你覺得他們做得好的理由。可以的話,分別舉一個讓你印象最深的內容運營的案例。

    參考回答:

    1.小紅書:一開始為了吸引喜歡購物的女性,只是做美妝、護膚、時尚穿搭這些話題。后來,小紅書根據平臺的用戶、內容數據分析,進行話題的增加和調整。同時小紅書的筆記和視頻有十分清楚的結構,一方面便于用戶閱讀,另一方面也降低了用戶的生產成本。
    內容運營案例:世界杯來臨之際,#世界杯球迷上線#、#pick 我的世界杯#、#來小紅書看世界杯#。

    2.Twitter:Twitter卡是Twitter的獨特功能。一個具有圖像的社交媒體帖子比沒有圖像的會吸引更多的參與度。Twitter卡通過創建一個自定義的圖像,標題,描述和鏈接,真正地實現了“圖像帖文”這個概念。因為這個獨特性,所以在運營上較之普通平臺有了更多亮點。
    內容運營案例:基本和微博差不多,無給我印象最深的內容運營案例。

    3.YouTube:Youtube red 付費訂閱服務;流量池大,給很多有才有趣的人賺錢的機會;內容資源豐富。
    內容運營案例:YouTube 攜手聯合國為女性影視創作者提供更多機會。

    ● "2017年網絡視頻的戰事如火如荼,2018年,市場的競爭更加激烈,在內容制播、營銷推廣,商業模式各個層面,視頻網站都開始進行全面競爭。對于視頻平臺而言,獨家爆款內容逐漸成為競爭的關鍵。 1、舉例說明2017-2018年當中,有哪些爆款視頻內容。 2、爆款視頻內容都有哪些核心要素; 3、如果你是一個視頻平臺的負責人,如何預判提前鎖定爆款內容。"

    參考回答:

    1、《中國有嘻哈》、《這就是街舞》、《白夜追兇》、《人民的名義》等
    2、結合社會熱點(難以解決的長期社會矛盾焦點)----容易引起情感共鳴
    高話題性、高可傳播性----用戶自發傳播性較高
    3、運用大數據技術,通過社會各維度各階層的數據進行分析,對社會熱點,大眾關注趨勢進行預測,數字媒介。

    ● 就近期發生的熱點事件,結合網易云音樂產品調性,想一個簡單的內容策劃方案。

    參考回答:

    "(1)熱點事件選擇
    熱點事件——畢業季
    選擇“畢業季”作為選題的原因有:
    ·在人群覆蓋上,網易云音樂擁有很大比例的學生用戶,以及經歷過畢業季的社會人士。
    ·在事件影響力上,網易云音樂絕大多數用戶對于畢業季比較熟悉,具有一定程度的關聯度。
    ·在產品調性上,網易云音樂一直打情懷路線,與“畢業季”離別傷感的動情時刻非常契合。

    (2)內容策劃方案
    策劃目的:品牌傳播和用戶活躍
    目標用戶:大學生,以及經歷過畢業季的社會人士
    內容形式:H5
    活動時間:5月—6月
    傳播平臺:微信(朋友圈)
    活動標題:網易云音樂畢業證
    活動內容:
    ·登錄網易云音樂賬號
    ·根據歷史數據生成畢業證(圖),包括了學歷(用戶等級),學位(經常聽的音樂風格),學分(聽過的歌曲數量),學習時間(從注冊時間到現在)。"

    ● 請結合日常對視頻網站的關注和觀察,嘗試闡釋如何優化一檔在視頻網站上推廣的內容策劃。

    參考回答:

    優化:通過數據指標層面對內容策劃進行優化。
    數據指標:點擊率、轉化率、跳出率等。通過對內容文案的優化,觀察各指標的變化趨勢,動態調控。
    其次可以通過問卷調查,用戶訪談(焦點小組)等方式,了解用戶對于內容文案的喜好建議。
    再者,可以借鑒AB Test的思想,同時曝光幾個風格、不同樣式的內容策劃方案,觀察各個內容策劃方案的數據指標,不斷增加較優數據指標內容策劃的曝光百分比。

    ● 平時會對哪些內容進行付費?為什么愿意花錢去看/聽這些內容?

    參考回答:

    1.電子書
    拓寬知識面。學得越多才能知道自己有多無知。博覽群書不僅僅是增加閱歷,更是在長期工作壓力下的一種放松和怡然自得。

    2.商業等各領域常識
    知曉各種“不為人知”的常識,才能把生活過得更有質量。讓自己稍微能對一些方面變靈敏些。

    3.個人職業發展類
    個人職業發展相關,希望盡快提升自我儲備,跟上行業和公司的變化。

    ● 你認為內容運營的方法有哪些?

    參考回答:

    ● 請你列舉三家你認為做內容運營最好的公司(國內外不限),說說你覺得他們做得好的理由。以及可能的話,分別列舉一個讓你印象最深的內容運營案例。

    參考回答:

    1.小紅書:一開始為了吸引喜歡購物的女性,只是做美妝、護膚、時尚穿搭這些話題。后來,小紅書根據平臺的用戶、內容數據分析,進行話題的增加和調整。同時小紅書的筆記和視頻有十分清楚的結構,一方面便于用戶閱讀,另一方面也降低了用戶的生產成本。
    內容運營案例:世界杯來臨之際,#世界杯球迷上線#、#pick 我的世界杯#、#來小紅書看世界杯#。

    2.Twitter:Twitter卡是Twitter的獨特功能。一個具有圖像的社交媒體帖子比沒有圖像的會吸引更多的參與度。Twitter卡通過創建一個自定義的圖像,標題,描述和鏈接,真正地實現了“圖像帖文”這個概念。因為這個獨特性,所以在運營上較之普通平臺有了更多亮點。
    內容運營案例:基本和微博差不多,無給我印象最深的內容運營案例。

    3.YouTube:Youtube red 付費訂閱服務;流量池大,給很多有才有趣的人賺錢的機會;內容資源豐富。
    內容運營案例:YouTube 攜手聯合國為女性影視創作者提供更多機會。

    ● 請結合在播影視劇,對比騰訊、優酷和愛奇藝三家在付費內容推廣策略上的差異。

    參考回答:

    會員制度:

    視頻網站會員福利基本差不多,主要包括搶先看劇、免費片庫、送電影券、跳廣告、高清畫質、下載加速等,其中愛奇藝和騰訊都專門有游戲禮包。

    積分商城:

    為了增加用戶活躍度,各視頻APP也制定了相應的簽到積分和任務,做任務的內容基本相似,比如簽到登陸、看視屏、分享視頻、寫評論/彈幕、評論/彈幕被贊、綁定用戶信息等。

    APP用戶體驗:


    節日活動優惠:

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